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Novembre 2011

Nouvelle bataille dans la guerre du café

McDonald sort l’artillerie lourde pour se tailler une place de choix dans le marché de la vente de cafés, dominé par Tim Hortons au Canada. Le géant mondial de la restauration rapide a décidé d’intensifier le déploiement de sa marque McCafé, lancée il y a deux ans.

La presque totalité des 1400 restaurants McDonald’s distribueront les boissons de la gamme espresso McCafé d’ici la fin de 2012. Actuellement, 60% des établissements de la chaîne les proposent. McDo s’attend d’ailleurs à vendre 200 millions de ces cafés de torréfaction supérieure cette année.

Cette offensive va changer la donne pour les bannières les plus en vue. Parmi tous les marchands de café, Tim Hortons est la plus menacée, selon l’experte en marketing JoAnne Labreque. La chaîne, qui offre depuis peu des boissons haut de gamme aromatisés en plus de ses produits infusés, domine le marché en distribuant 70% des cafés vendu le matin au Canada.

« Le concurrent direct de McDo est Tim Hortons parce que les vrais amateurs de café, ceux qui boivent de véritables espressos et cappuccinos, vont dans des chaînes comme Starbuck et Van Houtte ou chez des indépendants », a exprimé la professeure de HEC Montréal.

Tim Hortons et McDonald’s vont vraisemblablement courtiser les mêmes consommateurs pour mousser leurs recettes. Les deux entreprises proposent une déclinaison de produits comparables. Tim Hortons ne vient-il pas de mettre en marché son hamburger après avoir commercialisé le Timatin, un pastiche du McMuffin, il y a quelques années.

L’américain Starbucks risque également de perdre des plumes face à McDonald’s car la bannière rénove actuellement ses succursales pour les rendre plus confortables. Le restaurateur investit 1 G$ pour revamper son image en s’inspirant du décor des Starbucks et autres Second Cup.

« Traditionnellement, l’ambiance de McDo n’attirait pas les clients qui voulaient siroter un café tranquillement. Le confort n’était pas la priorité car on voulait que la clientèle tourne », a rappelé Michel Zins, président de la firme Zins Beauchesne et professeur à l’Université Laval.

Chez RSM Richter Chamberland, on estime que McDonald’s peut faire mal à plusieurs joueurs puisque de nombreuses chaînes se sont positionnées dans le créneau des cafés haut de gamme. « La politique de bas prix de McDo pourrait attirer une part des clients qui paient plus cher chez Starbucks et Second Cup », a noté Marie-Claude Frigon, associée au sein de la firme comptable montréalaise.

Une place pour McCafé ?

McDonald’s peut-il vraiment parvenir à se tailler une place aux côtés de Tim Hortons, Starbucks et de leurs rivaux ? Les experts consultés par Argent pensent que oui. Mais le défi est de taille compte tenu de la prédominance de certaines bannières.

« Il est plus difficile de lancer une marque de café qu’il y a 10 ans. McDo va sans doute se tailler une place car elle compte une bonne clientèle. Des familles, mais aussi des jeunes qui fréquentaient la chaîne quand ils étaient enfants », a analysé JoAnne Labrecque, soulignant que la bannière s’attaque à un marché parvenu à maturité.

Le secteur des cafés spécialités a connu une forte croissance dans les années 1990 et 2000. Certains joueurs ont dû se réajuster en raison de la forte concurrence. Même Starbucks, le géant mondial du segment, a fermé des centaines d’établissements aux États-Unis au cours des dernières années.

Dans ce contexte, McDonald’s a beaucoup de pain sur la planche. Il devra convaincre les consommateurs de la plus value de ses cafés et surveiller la réaction de Tim Hortons et des autres joueurs qui ne se laisseront pas ravir des clients passivement.

La chaîne est cependant bien positionnée pour attirer des clients puisqu’elle jouit d’un excellent réseau de distribution. « Les gens n’irons plus seulement pour le BigMac » a commenté Michel Zins, précisant que l’époque du café imbuvable est révolue chez McDo.

La présence de plusieurs chaînes dans le marché n’inquiète pas Marie-Claude Frigon en raison de la popularité du café auprès des consommateurs. « La tendance ne va pas reculer, les gens vont continuer à boire de plus en plus de cafés haut de gamme », a conclu Mme Frigon.

 

Auteur : Carl Renaud

Source : Canal Argent (http://argent.canoe.ca/lca/affaires/quebec/archives/2011/11/20111107-155531.html), 7 novembre 2011.