Nouvelles

Janvier 2009

Fous des soldes

Comme bien des consommateurs, Marie (nom fictif) a pris comme résolution de moins dépenser cette année. Mais seulement à partir de février. Parce que janvier est synonyme de saison des soldes dans les boutiques et qu'elle aimerait bien faire de « bonnes affaires » avant de couper sa carte de crédit.

Lorsqu'elle voit une vente trottoir, une étiquette rouge ou un mégasolde, Marie sent son coeur battre à tout rompre. Et avant même l'ouverture des magasins, elle n'hésite pas à faire le pied de grue pour être la première à bénéficier des ventes. Il lui arrive même de prendre congé du bureau pour assouvir sa soif de consommation.

Marie n'est pas la seule à chasser les aubaines. Elle fait partie du 20 à 25 % de la population qui achète de façon compulsive, bien que son profil soit plus caractéristique que la moyenne. « L'attrait des soldes est souvent plus fort que la raison. Plusieurs études indiquent qu'environ le quart de la population adulte dépense régulièrement de façon émotive ou compulsive, c'est-à-dire sans qu'il y ait un réel besoin. Souvent endettés, les gens s'affirment et s'expriment par leur niveau de consommation », dit Michel Zins, professeur agrégé au département de marketing de l'Université Laval.

Une théorie qui est confirmée par les recherches de la professeure en consommation Marie Lachance, bien que celle-ci distingue l'achat compulsif de l'achat impulsif, le second étant davantage spontané que régulier et qui serait en quelque sorte un achat dit « coup de coeur ».

Même les consommateurs avertis se laissent séduire à l'occasion. « Dans une société d'hyperconsommation, les gens sont de plus en plus motivés par la quête du plus bas prix. Ils veulent en avoir plus pour leur argent, parfois au détriment du service ou de la qualité », poursuit M. Zins.

Et il semble que le ralentissement économique n'ait pas encore freiné l'élan de consommation. Alors que la saison des soldes bat son plein, les clients sont toujours au rendez-vous. À Laurier-Québec, les ventes de janvier génèrent une hausse de 10 à 30 % de l'achalandage par rapport à la normale, selon le directeur général de Laurier-Québec, Pierre Léveillé. « Il faut toutefois faire la distinction entre consommation et fréquentation. Le lèche-vitrine est aujourd'hui un des premiers loisirs des Québécois », nuance M. Zins.

Dans certains cas, il est inutile d'attendre janvier pour bénéficier de rabais, ceux-ci étant affichés dès le début de décembre ou même avant. Depuis quelques années, la traditionnelle saison des soldes semble s'être étirée. « Avec la crise économique aux États-Unis et la forte concurrence de l'Asie dans le commerce au détail, le prix régulier n'a plus la cote. Sitôt le produit sur la tablette, il est rapidement épinglé d'une étiquette à rabais », illustre le professeur en marketing Michel Zins.

Auteur : Annie Lafrance

Source : Le Soleil, 14 janvier 2009, p. 37-38