Nouvelles

Mai 2008

Vendre aux boomers

Les détaillants perdent leur latin à essayer de comprendre les boomers. Et ce n'est pas fini !

En août 2006, le détaillant Reitmans ouvre le premier magasin de la chaîne Cassis. Cette nouvelle bannière cible les femmes de 45 à 60 ans en leur offrant des vêtements de carrière et des tenues décontractées. Les consommatrices de cette tranche d'âge constituent un marché important au Canada. Et elles ne se reconnaissent pas toujours dans une mode vestimentaire conçue pour de jeunes adultes.

Mais voilà, ce n'était pas si simple qu'il y paraissait. Un an après l'ouverture, les boutiques Cassis ferment leurs portes pendant deux semaines afin de revoir leur concept et d'apporter des modifications aux collections. Il a fallu en quelque sorte rajeunir la marque... Ce paradoxe illustre bien que, si le marché des baby-boomers s'avère attirant pour les détaillants, s'en saisir est un enjeu de plus en plus complexe, même pour les commerçants les plus aguerris.

« Vouloir définir une tranche d'âge spécifique était une erreur, estime Jeremy Reitman, président de Reitmans. Dans l'univers de la mode, nous devons composer avec un état d'esprit, et non uniquement avec une consommatrice réelle. » Depuis la remise à jour du concept, les résultats de la bannière Cassis se sont améliorés. « Après une saison, nous sommes satisfaits de la tendance des ventes. Nous avons désormais une meilleure idée des consommatrices que nous visons », pense le détaillant, qui estime que le marché canadien peut soutenir environ 80 boutiques Cassis. Celles-ci s'intégreront au réseau de plus de 950 magasins de la société, regroupés sous différentes bannières.

Plus technos qu'on pense

Les déboires de la chaîne Cassis illustrent bien qu'il ne faut présumer de rien lorsqu'il est question des consommateurs du baby-boom. Ni de leur état d'esprit ni de leur façon de magasiner. Oui, on a beaucoup écrit sur eux et sur leur personnalité. Ils mènent le commerce nord-américain par le bout du nez depuis leur naissance. Mais à mesure qu'ils vieillissent, ils ne se trouvent pas toujours là où on les attend. Ainsi, on a peut-être jugé un peu vite leur relation avec la technologie.
« Les baby-boomers utilisent beaucoup Internet dans leur processus de magasinage », soutient Michael Brossard, vice-président marketing chez Rona. Un comportement qui les rapproche des consommateurs de la génération Y, des jeunes de 18 à 29 ans. « Les couples dont les enfants ont grandi prendront le temps de faire des recherches, de comparer et d'aller voir ce qu'offre la concurrence », continue Michael Brossard.

Le quincaillier Rona consacre des efforts soutenus au développement de son site Internet. Selon le vice-président marketing, cet outil doit être une source d'inspiration pour le consommateur qui veut entreprendre des rénovations. Sur le site Web, on propose des concepts clés en main : les « Prêts-à-rénover Rona ». Plusieurs styles ont été développés ; ils portent des noms comme Village global, Oasis ou Esprit. « Nos propositions sont axées sur la découverte et l'ouverture sur le monde. C'est un thème présent dans toute notre industrie en Amérique du Nord. Et ce thème reflète en grande partie les intérêts des baby-boomers », dit Michael Brossard. Rona évite cependant de rattacher ces styles à une génération en particulier. « Nous sommes prudents à ce chapitre, nous desservons tous les segments de la population. Nous préférons un marketing inclusif plutôt que d'exclure certains consommateurs », souligne ce gestionnaire.

Est-ce une bonne stratégie que d'ouvrir des magasins ou de créer des gammes de produits qui s'adressent spécifiquement aux boomers ? Les essais-erreurs restent la norme en cette matière. Pour sa part, Marie-Claude Frigon, une consultante spécialisée dans le secteur du commerce de détail chez RSM Richter, croit que la spécialisation a ses avantages. « Si un détaillant cible une portion de la population, mais qu'il répond bien à ses besoins, il sortira gagnant, dit la consultante. Cette génération n'a pas les mêmes attentes que les autres : elle veut s'offrir des expériences. Les jeunes, quant à eux, cherchent plutôt à s'affirmer en tant qu'individus », ajoute-t-elle.

Mais les détaillants voient parfois leur clientèle plus jeune qu'elle ne l'est réellement, ajoute Marie-Claude Frigon. « Il arrive qu'un détaillant nous dise : « Nous ciblons une clientèle de 25 à 35 ans. » Mais lorsqu'on commande un sondage pour vérifier la réalité sur le terrain, on se rend compte que la moyenne d'âge est supérieure. » Un ajustement des produits et des services offerts peut alors s'avérer bénéfique.

Plus pointilleux sur le service

Offrir des conseils et un service personnalisé permet de se distinguer auprès de la clientèle baby-boomer. C'est la stratégie du Groupe Dumoulin, qui tranche avec la tendance de ce secteur où l'on vend avant tout « des prix ». « Nous visons d'abord une clientèle familiale. Mais nous observons qu'environ 50 % de nos clients en magasin font partie du groupe d'âge des baby-boomers », confie François Lefebvre, vice-président aux affaires d'entreprise du Groupe Dumoulin, qui possède un réseau de 115 magasins au Canada, dont plusieurs sont franchisés. À l'extérieur du Québec, le Groupe utilise la bannière Audiotronic.

« Même pour un écran plat de plus petite dimension, nous prenons le temps de donner au client les informations nécessaires. Nous lui expliquons comment l'installer correctement, ou comment camoufler les fils, par exemple. L'objectif n'est pas que le client ressorte du magasin le plus vite possible avec sa boîte », dit François Lefebvre. Cette approche plaît aux clients de cinquante ans et plus, croit le gestionnaire. Et ils sont nombreux à aimer les produits électroniques : écrans plats, caméras numériques, lecteurs MP3 et ordinateurs portatifs. Mais si, comme le révèle le sondage Commerce/Léger Marketing, ils veulent qu'on soit aux petits soins avec eux, les boomers ne sont pas pour autant prêts à en payer le prix. Cette image du boomer riche qui jette son argent par les fenêtres est un mythe (voir l'encadré ci-contre). « Il suffit de gratter un peu pour s'apercevoir que cette clientèle veut du service, mais qu'elle veut aussi le meilleur prix », souligne François Lefebvre. Voilà qui complique encore la donne et qui constitue un défi sérieux pour les détaillants.

Des consommateurs exigeants, certes, mais aussi très studieux. Ils achètent des produits, des services, mais aussi des conseils ! Les baby-boomers veulent entreprendre beaucoup d'activités des plus diverses pour lesquelles ils n'ont pas nécessairement les compétences requises, précise Renée Dubé, consultante chez Zins Beauchesne et associés. « Par exemple, les hommes aiment encore bricoler, et les femmes cuisiner. Mais ils n'ont plus le vraiment le savoir-faire qu'avaient leurs parents dans ces activités », poursuit la consultante. C'est là que les détaillants futés interviennent et se proposent pour combler ces lacunes. Car si l'on se fie à la multiplication des cours de toutes sortes, les baby-boomers semblent tout à fait disposés - et intéressés - à aller chercher les compétences qui leur manquent. L'enjeu consiste à adapter l'offre de cours à mesure que cette cohorte vieillit. Et surtout d'y arriver sans aller trop vite - pour ne pas répéter l'erreur de la chaîne Cassis, qui a prématurément vieilli sa clientèle - ni trop lentement, pour ne pas rater le bateau.

Plus soucieux de garder la forme

C'est précisément pour ne pas manquer le bateau que Club Piscine s'est transformée, il y a cinq ans, en Club Piscine Fitness. « Nous avons décidé d'élargir nos activités. En plus de notre secteur piscines, nous avons maintenant une division consacrée aux appareils d'entraînement », dit Martin Rathé, président de Club Piscine Super Fitness. Une transition qui s'est faite tout naturellement, car la clientèle de ce détaillant était en majeure partie composée de baby-boomers, et les piscines et les spas sont destinés à des propriétaires de maisons. Or, ces propriétaires de piscine ont vieilli depuis qu'ils l'ont achetée. Leurs enfants n'y barbotent plus en gilet de sauvetage, ils y donnent des parties... qui provoquent parfois une hausse de la tension chez leurs parents. Des parents qui ont peut-être reçu un premier avertissement du médecin par rapport à leur santé. Certains même un avis plus sévère. Et voilà qu'ils lorgnent du côté des tapis roulants, des « appareils elliptiques » et des escaladeurs. Club Piscine Fitness veut qu'ils reviennent à l'endroit où ils ont acheté leur piscine « pour s'amuser » et qu'ils acquièrent cette fois un tapis roulant !pour garder la forme!. Tous les produits touchant à la forme physique et à la santé ont la cote. Et il en sera ainsi pendant les 20 prochaines années si l'on calcule que les « bébés » du boom ont aujourd'hui la fin de la quarantaine.

Un tapis roulant coûte environ 1 200 dollars. Est-ce un achat abordable pour un boomer ? Il ne faudrait pas en décider trop vite. On perçoit souvent cette génération comme celle qui a le plus grand pouvoir d'achat. C'est probable. Mais cela ne signifie pas pour autant que les consommateurs de ce groupe ne font pas attention aux prix, comme le révèle le sondage Commerce/Léger Marketing. Ils s'intéressent aux rabais lorsque ceux-ci sont significatifs, pense Robert Beaudoin, président de l'agence de publicité Républik. Il cite l'exemple du rabais que les compagnies d'assurance offrent lorsqu'on achète à la fois assurance auto et assurance habitation. Un produit qui fonctionne bien auprès de cette catégorie d'âge. D'ailleurs, rappelle le publicitaire, ces consommateurs se sont fait « avoir » plusieurs fois au cours de leur vie adulte. La plupart d'entre eux sont devenus des clients avisés. C'est un enjeu que les détaillants ne devraient pas sous-estimer. Car si l'âge d'or n'est plus ce qu'il était et que vieillir ne suit plus les mêmes diktats qu'avant, il y a au moins une chose qui vient encore avec l'âge : c'est l'expérience ! Et les détaillants devront tenir compte de cette réalité incontournable.

Nostalgie à l'italienne

Quand le fabricant italien des motos Vespa a recommencé la distribution de ses scooters en Amérique du Nord il y a cinq ans, il s'attendait à rejoindre une clientèle jeune à la recherche d'un moyen de transport efficace. C'était sans compter sur l'engouement des baby-boomers pour tout ce qui leur rappelle leurs années de liberté. Ceux-ci ont aujourd'hui les moyens de s'offrir le haut de gamme et d'y ajouter tous les accessoires et finis chromés qu'ils désirent.

« Ce qui est particulier, avec les produits Vespa, c'est que l'on rejoint plusieurs générations. Les gens sont passionnés par leur Vespa, et nous envoient même des courriels et des photos. Nous recevons à l'occasion des photos de dames de 60 ans sur leur scooter ! » rapporte Sue Kuruvilla, porte-parole de Vespa Canada. L'âge moyen des acheteurs se situe tout de même entre 35 et 45 ans. En revanche, il y a autant de femmes que d'hommes qui en achètent.

Avec ses courbes racées, la Vespa symbolise le style italien qui a traversé les époques. « Dans leur mode de consommation, les baby-boomers seront motivés à l'occasion par un sentiment de nostalgie », confirme Renée Dubé, spécialiste du marketing et du commerce de détail chez Zins Beauchesne et associés. Selon cette consultante, la popularité de la nouvelle Mini Cooper est un phénomène qui s'explique d'ailleurs de la même manière.

Les « consommateurs-gâteaux » (analyse du sondage)

Quand ils entrent dans un magasin, les baby-boomers en veulent plus sur tous les plans. Un service de qualité et courtois, des marques connues et le meilleur prix possible. Voilà ce que révèle notre sondage trans-générationnel sur la consommation, réalisé par Léger Marketing.

« On pourrait parler de « consommateurs-gâteaux », parce qu'ils exigent la crème partout et tout le temps ! » résume Serge Lafrance, vice-président marketing de Léger Marketing. Ce sont 87 % des baby-boomers qui disent rechercher le meilleur prix, entre autres en consultant les circulaires et en utilisant les rabais disponibles. « Ces consommateurs ont plusieurs décennies d'expérience derrière eux. Habitués à un environnement de consommation et de marketing, ils sont devenus plus rationnels », ajoute le sondeur.

D'après ce sondage, toutes les générations accordent une importance élevée au service à la clientèle. Par contre, plus les clients avancent en âge, plus ils s'attendent à être vouvoyés. Ainsi, la mode du tutoiement a beau avoir été instaurée par les baby-boomers, elle n'aura pas résisté au passage du temps...

Fait surprenant, les jeunes Y disent accorder moins d'importance aux marques (61 %) que leurs aînés baby-boomers (74 %). « Les Y accordent plus d'importance aux marques qu'ils ne le disent. Ils les choisissent par besoin d'affirmation sociale. Dans le cas des baby-boomers, c'est par sécurité qu'ils se tournent vers les marques connues », commente le sondeur.

Où est passé Papy ?

Convaincre des baby-boomers qui ne veulent surtout pas être considérés comme « vieux » de devenir membres d'une association de l'âge d'or, c'est tout un défi ! À la Fadoq, il suffit pourtant d'être âgé de 50 ans pour obtenir sa carte de membre et pour profiter des privilèges et des rabais. Pour sa dernière campagne publicitaire, l'organisme a fait appel à l'agence de publicité Républik pour tenter de rejoindre les gens de 50 à 60 ans. Résultat : on a mis en scène un baby-boomer énergique et aimant différentes activités, comme le golf et les voyages. « Le personnage représente le baby-boomer le fun, qui a l'air en forme pour son âge. Il est tout sauf snob. Il est encore très actif dans son travail, entre autres pour pouvoir s'offrir des loisirs ! » résume Robert Beaudoin, président de l'agence Républik.

Selon ce publicitaire, le baby-boomer préfère en général être associé à une personne qui « fait jeune pour son âge ». Il ne faut cependant pas exagérer : le modèle proposé doit demeurer réaliste. Une publicité peut présenter des activités qui sont un peu « limites » pour quelqu'un de cet âge. Un saut en parachute, par exemple. Mais cela doit rester de l'ordre du rêve accessible, insiste Robert Beaudoin. Il faut qu'on puisse concevoir que certains baby-boomers aient envie de le faire.

Auteur : Fabrice Tremblay

Source : Commerce, Vol: 109 No: 5, Mai 2008, p. 15