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Octobre 2008

Se trouver au bon endroit, au bon moment

La distribution et la vente

Longtemps considéré comme une fonction logistique plutôt que stratégique, l'art de la distribution est maintenant reconnu à sa juste valeur. Car si vous n'êtes pas au bon endroit au bon moment, vous laissez s'échapper votre client.

Les Affaires a interrogé à ce sujet Michel Zins, associé de Zins Beauchesne et associés.

Journal Les Affaires - Quand doit-on aborder la distribution à un niveau stratégique ?

Michel Zins - En matière de distribution, la plupart des dirigeants de PME suivent d'abord un parcours ponctué d'essais et d'erreurs. Ils commencent par s'attaquer au défi de la production, l'adaptant à mesure que leur entreprise vend par occasion. Souvent, ils sont aspirés par un réseau de distribution en espérant rejoindre leurs clients. Mais avec la croissance, parfois suivie d'une stagnation, vient le défi de rejoindre ses clients de façon plus efficace. À cette étape, l'entrepreneur ressent le besoin de distribuer son produit stratégiquement.

JLA - Par où commencer ?

M.Z. - Si nous produisons un bien de consommation, il nous faut connaître les habitudes des clients ciblés par notre produit. Où habitent-ils ? Quels quartiers fréquentent-ils ? Où magasinent-ils ? Utilisent-ils le Web ?

Les différents clients que l'on vise déterminent les réseaux de distribution à aborder. Si je propose un bien haut de gamme, je ne solliciterai pas Wal-Mart; si je le fais néanmoins, pour gagner en volume, je proposerai un sous-produit plus accessible sous un nom différent pour ne pas nuire à mon image de marque. Trop d'entreprises ne réfléchissent pas assez au positionnement de leur marque en lien avec leur distribution. On vend à qui manifeste de l'intérêt le premier en se pliant à ses exigences. Il faut pourtant tenir compte des attentes que suscite la marque. Nous rêvons tous de distribuer le même produit à tout le monde, mais c'est de plus en plus irréaliste.

JLA - Comment trouver le réseau de distribution qui saura rejoindre notre clientèle ? Doit-on exposer dans des foires commerciales ?

M.Z. - La foire commerciale est le premier piège dans lequel on tombe, par facilité. On fait affaire systématiquement avec le premier venu qui désire notre produit. Pourtant, il ne faut pas crier victoire trop vite. Un gros distributeur testera le produit dans deux ou trois succursales. Il ne faut pas partir en grand en prévoyant augmenter la production si ça marche. J'en ai connu plusieurs qui se sont plantés à ce moment précis... À la première commande saisonnière, ils n'ont pu produire les volumes à temps. Par la suite, le lien de confiance se brise et leur PME est rayée de la liste des fournisseurs.

Le gros distributeur voudra l'exclusivité, ou encore sa concurrence vous boudera, et le plus gros de vos ventes dépendra d'un seul client. Le facteur temps est à considérer, car cela peut prendre trois ans avant que l'intérêt d'un super- détaillant se métamorphose en distribution nationale. Alors, il est préférable de commencer par rejoindre les réseaux plus spécialisés, composés d'une multitude d'acteurs plus modestes.

JLA - Pour économiser ressources et temps, doit-on passer par un distributeur d'envergure qui connaît bien le réseau qu'on désire cibler ?

M.Z. - C'est un chemin très fréquenté par nos PME. Mais les pièges sont nombreux. Il ne faut pas présumer que le distributeur connaît mieux notre industrie que nous. Au besoin, il faut alimenter le distributeur et participer à l'élaboration de la stratégie de distribution. La plupart des PME abdiquent leur pensée stratégique et font les quatre volontés de leur distributeur. Ce dernier peut prendre les mauvaises décisions et abandonner le produit sous prétexte qu'il ne se vend pas. Il est préférable de développer sa marque plutôt que de fabriquer la marque du distributeur : dans ce dernier cas, on peut être exclu à tout moment sans que notre clientèle ne s'en aperçoive.

JLA - Comment procéder au niveau stratégique ?

M.Z. - L'intérêt pour une PME est de présenter un produit bien niché dont la marque sera développée chez les petits acteurs d'un réseau de distribution spécialisé. Une fois que votre réputation est établie, les gros vont vous faire la cour. Pour aller chercher du volume, il faut étendre son réseau. Ça vaut la peine d'identifier une vingtaine de villes importantes et les petits distributeurs intermédiaires régionaux qui connaissent les détaillants locaux.

Il faut se promener sur le terrain, aller aux endroits que fréquentent vos clients. C'est une mise en marché différente. Dans un magasin grande surface, on vous loue un espace que vous devrez rentabiliser rapidement. Un petit détaillant voudra plutôt amorcer les choses en douceur, que vous développiez une relation complice avec lui et sa clientèle. Il voudra un produit qui s'adaptera à ses particularités locales en matière de fonctionnalités et de couleurs, par exemple. Plus cette connivence existera, plus il poussera vos produits. Il faut adapter notre produit au réseau de distribution qu'on emprunte.

JLA - Vous suggérez donc aux PME de songer à l'exportation dès le point de départ ?

M.Z. - L'entrepreneur est à l'aise ici parce qu'il connaît son client d'ici. Se pointer le nez à l'étranger pour affronter l'inconnu l'insécurise. Malheureusement, les PME ont tendance à investir le marché provincial avant d'exporter. Dans le contexte économique actuel, au moment où ils tentent l'international, la concurrence leur a déjà coupé l'herbe sous le pied.

Auteur : Sylvain d'Auteuil-Robillard

Source : Les Affaires, 18 octobre 2008, p. A8