Nouvelles

Février 2008

Le prochain grand bond ?

Les Chinois gagnent beaucoup moins que nous. L'idée même d'une classe moyenne reste à définir, mais des produits étrangers s'imposent sur le marché, poussés par ceux qui rêvent de profiter d'un boom de la consommation intérieure.

Un bébé, une voiture et un appartement en banlieue de Pékin. Une petite famille qui consomme, comme la Chine aimerait en compter davantage.

Elle s'appelle Bao Yuehong. Il s'appelle Zhang Bao. Elle enseigne à temps partiel à l'université tout en poursuivant ses études. Lui est directeur des ventes pour une société d'informatique de Pékin.

Leur revenu : 15 000 yuans par mois (environ 25 000 $ par année), avant la prime annuelle de Monsieur. « Je préfère la vie d'aujourd'hui, raconte-t-elle, attablée dans un café de la capitale chinoise. On a de jolis vêtements, de la bonne cuisine et de belles voitures pour se déplacer. »

Ce sont des gens comme eux qui remplissent de plus en plus les centres commerciaux des grandes villes chinoises et qui font saliver les Wal-Mart, Carrefour, IKEA et autres Adidas de ce monde.

Avec leur nouvelle Citroën payée comptant l'an dernier, la petite famille est une illustration de cette classe moyenne émergente, même si Zhang Bao demeure persuadé que son revenu familial est trop bas pour en faire partie. « Notre salaire est satisfaisant, mais inférieur à celui de la classe moyenne », explique-t-il.

À sa décharge, il faut dire que le concept de classe moyenne est plutôt élastique et qu'il est difficile de s'entendre sur une définition commune. Selon une étude publiée en 2006 par le McKinsey Global Institute, les revenus annuels de la classe moyenne des villes chinoises oscillaient entre 25 000 et 200 000 yuans (jusqu'à 28 000 $). Moins d'un Chinois urbain sur quatre entrait dans cette catégorie.

Fruits & Passion

Le Québécois Gervais Lavoie fait des pieds et des mains pour attirer des consommateurs comme Zhang Bao et Bao Yuehong dans ses 10 boutiques Fruits & Passion ouvertes depuis 2005 en Chine. Il en a confié deux autres à des franchisés locaux.

Lors du passage de La Presse, une équipe de télévision tournait des capsules qui sont diffusées sur une chaîne câblée. Des segments animés par sa conjointe, Giang Nan, qui est aussi responsable des relations publiques de Fruits & Passion en Chine.

« À Pékin, on est relativement connus », explique-t-il dans une de ses boutiques de la capitale, presque une copie conforme des magasins montréalais de la bannière originaire de Candiac. Même le nom chinois du groupe, Jia Bei Shi, est invisible à l'entrée. Ici, on vend un produit occidental à des prix chinois!

« C'est trois fois plus cher qu'à Montréal, lance M. Lavoie. Il y a 50% de taxes dans le prix! »

Le loyer de ses magasins aussi est plus cher: « Il faut que ça vende! » dit-il, précisant toutefois que les coûts de main-d'oeuvre, d'entreposage et de transport sont moins élevés qu'à Montréal. L'objectif de Gervais Lavoie: doubler tous les ans le nombre de ses boutiques pour avoir une centaine de Fruits & Passion dans trois ans en Chine, certaines avec l'aide de franchisés.

« C'est une société de consommation en devenir. On passe de gens qui économisent de l'argent à des gens qui vont dépenser. Le crédit à court terme, ça vient juste d'arriver en Chine. Ça existe, mais le consommateur est encore un peu réticent. »

Par l'entremise de Retail China, Gervais Lavoie essaie aussi de convaincre d'autres marques québécoises et canadiennes de s'y établir. Il est même prêt à prendre une participation financière. Il ne veut absolument pas manquer la manne qu'il voit venir.

Mais la plupart de ceux qui parlent de cette manne en parlent encore au futur.

L'économie chinoise a beau être devenue la deuxième au monde après celle des États-Unis, cette statistique est obtenue en termes absolus. Le niveau de vie des Chinois pris individuellement reste, de façon générale, bas.

Une donnée est particulièrement révélatrice, celle sur les dépenses de consommation : avec ses 1,3 milliard d'habitants, la Chine a enregistré des dépenses individuelles de consommation de 964 milliards de dollars américains en 2005, selon des données de la Banque mondiale. Le Canada, avec une population de 32 millions, en a eu pour 759 milliards.

Le rééquilibrage de l'économie

Bref, pris dans leur ensemble, les consommateurs chinois ne sont pas de grands dépensiers. Soit ils n'en ont pas les moyens, soit ils préfèrent économiser pour leurs vieux jours. La croissance chinoise des dernières années est venue principalement de l'explosion des exportations. Ce qui fait dire à plusieurs analystes que l'économie chinoise est mûre pour un bon rééquilibrage, afin que la croissance vienne davantage des consommateurs et moins des exportations.

Dans un texte publié dans le Financial Times l'automne dernier, le stratège en chef des marchés chez Bank of America, Joseph Quinlan, affirmait douter que les Chinois se mettent à dépenser. Pourquoi ? Parce qu'ils sont prudents, mais aussi parce qu'ils ne sont pas confiants en l'avenir.

M. Quinlan fait remarquer que le filet de sécurité sociale est bien mince au pays de Mao. De nombreux programmes sociaux « ont été réduits ou éliminés dans la dernière décennie et les consommateurs chinois doivent maintenant payer pour des soins de santé, leur caisse de retraite, l'éducation et le logement ».

Zhang Bao et Bao Yuehong en savent quelque chose. Exit la vie planifiée, celle où son sort était lié à celui de l'usine où on travaillait. Ils devront payer pour envoyer leur petite de deux ans et demi dans la meilleure école possible.

N'empêche. Tous deux conviennent que leur niveau de vie est plus élevé que celui de leurs parents. Ils songent même à acheter un deuxième véhicule, quoiqu'elle hésite un peu. « Je ne crois pas que je peux bien maîtriser la voiture », laisse-t-elle tomber.

Auteur : Stéphane Paquet

Source : La Presse, 23 février 2008, p. 8