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Octobre 2008

La planification promotionnelle, parent pauvre des dépenses

Trop peu de PME se soucient d'élaborer un plan de promotion efficace, soutient Michel Zins, président de la firme d'experts-conseils en marketing et en développement Zins Beauchesne et associés.

« Le budget marketing, c'est généralement la dernière des préoccupations des PME, déplore-t-il. Il arrive loin derrière les investissements que les dirigeants consacreront à la production ou encore à la R-D. L'erreur trop souvent commise consiste à considérer la promotion comme une dépense, alors qu'elle devrait se situer en tête des stratégies génératrices de profits pour l'organisation. »

Les PME n'ont pas à leur portée les moyens financiers des grandes entreprises.

Pour sa part cependant, Oona Stock, directrice associée chez Secor Taktik, met en doute la pertinence d'évoquer la faiblesse des ressources pour expliquer les déficiences des PME en matière de stratégie marketing.

Ce qui est en cause pour elle, c'est l'absence d'un diagnostic clair réalisé par les entrepreneurs sur leur marché cible.

« Grandes ou petites, les entreprises qui réussissent sont celles qui scrutent le marché et en observent les dysfonctionnements, dit-elle. Une fois le diagnostic réalisé, celles-ci sont ensuite en mesure de déterminer le produit ou le service qui comblera les manques observés sur le marché. »

Pour sa part, Michel Zins insiste sur l'importance de tester la promotion avant de se lancer dans une offensive marketing de plus grande envergure.

Il souligne que les PME disposent d'outils qui, à peu de frais, permettent de croiser des banques de données (selon l'âge, le sexe, les revenus, les habitudes de consommation, etc.) et les outils du géomarketing (codes postaux).

« À partir de là, on s'adressera à un petit échantillonnage de consommateurs potentiels. Si les résultats sont probants, on passera à une étape plus ambitieuse. Sinon, il faudra réajuster le ciblage de notre clientèle. »

L'équipe de vente, un atout promotionnel

Mme Stock et M. Zins soulignent l'importance de faire participer le personnel de l'entreprise à sa stratégie d'affaires.

En particulier, Mme Stock souligne que les vendeurs sont les mieux placés pour recueillir les commentaires des clients.

En conséquence, la spécialiste de Secor suggère aux entreprises de mettre sur pied un comité composé de dirigeants et d'employés qui sont les mieux positionnés pour retracer le parcours client, c'est-à-dire un état des lieux de tous les liens qui unissent ce dernier à l'entreprise.

« Habituellement, c'est l'équipe des ventes qui apportera à l'entreprise l'information sur ce qui motive le consommateur à acheter votre produit ou service », dit Mme Stock. « Ce dernier est-il sensible à la qualité du produit, ou est-ce plutôt la rapidité de la livraison, le service après vente ou tout simplement l'accès facile au stationnement en face de votre entreprise qui le séduit ? » 

Selon Mme Stock, ce sont des « informations capitales que toute PME peut obtenir de ses employés et qui ne demandent aucun investissement financier », dit Mme Stock.

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Source : Les Affaires, 18 octobre 2008, p. A6