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Octobre 2005

Une génération qui transformera l'offre

Ils sont plus riches et instruits que leurs parents. Ils vivront aussi plus longtemps et en meilleure santé.

Ceux qui ont fait la révolution sexuelle des années 1960 commenceront sous peu à grossir le groupe des aînés. Et en raison de leur poids dans l'ensemble de la population et de leur pouvoir d'achat, les baby-boomers marqueront l'évolution des prochaines années. Notamment sur l'offre de produits et services.

« Les baby-boomers ont l'habitude de dicter les règles dans lesquelles on vit. Il y a fort à parier qu'ils influenceront encore les années à venir », souligne Georges Lalande, président du Conseil des aînés.

Traditionnellement, la consommation diminue de façon importante chez les retraités. Toutefois, du fait qu'ils seront sensiblement mieux nantis et plus instruits que ceux du passé, cette tendance pourrait être renversée.

Ayant plus d'argent que la génération précédente, « les personnes âgées de demain souhaiteront continuer de consommer et ne voudront pas modifier le mode de vie, qui est celui de leur génération », indique l'Institut de la statistique du Québec (ISQ) dans un document intitulé Vie des générations et personnes âgées.

D'autant que « les baby-boomers ont grandi dans la société de consommation », rappelle Renée Dubé, partenaire de la firme d'analyse et de planification marketing Zins Beauchesne et associés.

Cette génération a accumulé des sommes importantes, notamment dans divers régimes de retraite. On estime que 70 % des actifs au Canada sont dans les mains des personnes de plus de 50 ans. Par conséquent, « les entreprises ne peuvent se permettre de les ignorer lorsqu'ils mettent en marché de nouveaux produits ou services », dit Mme Dubé.

« Le pouvoir gris va transformer nos magasins », croit Jacques Pelletier, président de la firme de recherche en marketing L'Observateur.

L'ère du consommateur responsable

Par exemple, moins attirés par les banlieues après y avoir élevés leurs enfants et mus par la volonté de retourner dans les centre-villes, les baby-boomers « favoriseront le développement des commerces de quartier au détriment des grandes surfaces », pense Mme Dubé.

Davantage préoccupés par des questions de santé, « ils vont amplifier le phénomène grandissant des produits biologiques, allégés en gras ou contenant moins de sucre et de sel », dit-elle.

« On entre dans l'ère du consommateur responsable. Face à un comptoir de viande, il va se préoccuper de savoir ce que la vache a mangé », remarque M. Pelletier.

Les personnes vieillissantes se soucient aussi de leur condition physique. Mais, il n'est plus question de faire de la danse aérobique. Ce qui explique l'émergence « d'approches plus douces qui permettent de garder la forme et le tonus, comme le programme Pilates », souligne Mme Dubé.

Par ailleurs, « certaines municipalités devront revoir l'organisation de leurs activités de sports et de loisirs. Elles ne tiennent pas toujours compte de la clientèle plus âgée », estime M. Lalande.

En 2001, souligne l'ISQ, les personnes âgées consacraient 8 % de leur consommation aux loisirs, par rapport à 4 % en 1976. La dépense moyenne est ainsi passée de 1 576 à 2 749 $.

Certains fabricants proposent même de nouveaux modèles pour répondre à leurs besoins. Comme des bottes de ski plus confortables, ou encore des bâtons de type Big Bertha pour permettre aux golfeurs de frapper droit et loin avec moins d'effort.

Les baby-boomers devraient aussi consacrer plus d'argent en soins de santé privés. De 1976 à 1996, les dépenses privées des ménages oscillaient en moyenne entre 950 et 995 $. Depuis, elles ont enregistré une augmentation de plus de 50 %, à 1 496 $, en 2001.

« Le système de santé actuel ne répond pas aux besoins des baby-boomers qui, pour la plupart, ont accès à des régimes d'assurance privés d'employeurs qui leur permettent d'avoir un accès plus rapide pour passer des examens, par exemple. Ils voudront conserver les mêmes services », juge Mme Dubé. Par ailleurs, comme en témoigne l'engouement pour la chirurgie esthétique, « tout ce qui peut prolonger la jeunesse sera à la mode », fait-elle observer.

LES BESOINS CHANGENT AUSSI DANS L'HABITATION

« Pour certains, les formes d'habitation actuelles demeurent limitées. Il faudra suivre de près les préférences des futures cohortes de retraités, qui pourraient opter pour d'autres formes de logement, notamment des copropriétés », dit Kevin Hughes, économiste à la Société canadienne d'hypothèques et de logement (SCHL).

« Il y a de plus en plus de jeunes retraités qui veulent rester propriétaires de leur habitation tout en profitant des différents services offerts dans des résidences pour personnes retraitées », ajoute Luc Maurice, président du Groupe Maurice. L'entreprise oeuvre à la construction d'un complexe résidentiel intégré pour retraités, Les Promenades du Parc, à Longueuil, qui offrira aussi des condos.

Créé en 1994, le Groupe Melior vise aussi à satisfaire les besoins en habitation des retraités et des personnes âgées en louant des appartements et des studios « à une clientèle autonome et semi-autonome un concept d'habitation avec services intégrés et communautaires », explique la directrice des ventes et marketing, Caroline Crête.

Encore là, pour satisfaire les besoins des baby-boomers qui quittent leur grande maison et choisissent d'aller vivre dans des appartements ou des copropriétés, « plusieurs fabricants offrent désormais des meubles ou des appareils électroménagers plus petits », note Renée Dubé, partenaire de la firme d'analyse et de planification marketing Zins Beauchesne et associés.

LE TOURISME À L'ÈRE DES BOOMERS

L'industrie touristique s'intéresse aussi aux baby-boomers, qui influenceront l'offre de services ou de produits touristiques.

Déjà, cette clientèle « a été le fer de lance de l'industrie des spas santé », note Michel Archambault, professeur et titulaire de la Chaire de Tourisme de l'Université du Québec à Montréal.

Aussi, ajoute-t-il, « ayant déjà beaucoup voyagé, ils sont plus aventureux et plus autonomes que les générations précédentes ».

Ceux qui n'ont pas encore fait de safari-photo ou de trekking au Népal voudront vivre ce genre d'expérience. Les circuits thématiques seront aussi en vogue : l'horticulture, le golf, l'écotourisme, la route des vins ou encore la tournée des musées.

Autre tendance : les voyages intergénérationnels, où les baby-boomers retraités optent pour des vacances en compagnie de leurs petits-enfants.

Enfin, le caravaning semble aussi à la mode, alors que la moyenne d'âge des acheteurs aurait considérablement diminué au cours des dernières années.

Auteur : Pierre Théroux

Source : Les Affaires, samedi, 1er octobre 2005, p. 7