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Octobre 2008

La librairie Clément Morin résiste aux géants

La librairie Clément Morin, de Trois-Rivières, résiste depuis des années à Renaud-Bray, un peu à l'image d'un village gaulois cerné par les Romains. Quelle est sa recette ?

« Jusqu'en 1999, nous n'étions qu'une librairie de centre commercial, explique le gérant, René Paquin. Feu Pierre Morin craignait Renaud-Bray s'il ne bougeait pas. Son idée était de faire de sa librairie un centre qui effectuerait la promotion de la vie culturelle régionale. Il s'est inspiré des formules qui existaient à Toronto, Boston, Chicago et New York pour proposer une offre de grande surface tout en maintenant le service de librairie de quartier. Le coeur de notre personnel est le même depuis 15 ans. »

Pierre Morin a sorti son commerce du mail pour l'installer sur le boulevard des Forges, l'artère commerciale de Trois-Rivières. Le déménagement a doublé sa surface tout en y greffant un café de 88 places.

« Même le café fait partie d'une petite chaîne trifluvienne, le Café Morgane, en lien avec notre positionnement régional. »

Résultat de cette stratégie : les ventes doublent dans les premières années et affichent depuis une constante évolution. Renaud-Bray se tient loin, et Québécor a battu en retraite; son magasin Archambault, situé à proximité de la librairie-café, a déménagé dans un mégacentre commercial aux confins de Trois-Rivières.

Répondre à un besoin

Renée Dubé, associée de Zins Beauchesne et associés, indique les ingrédients essentiels au succès d'un détaillant : positionnement qui favorise la fidélisation de la clientèle, offre qui répond à ses besoins, une localisation idéale, un concept qui incite les clients à prolonger leur passage, un service personnalisé.

Car la distribution au détail ne se borne pas à la localisation. « Il faut revenir à la base, qui est l'offre, explique Mme Dubé. Tu peux avoir le meilleur endroit, si ton offre ne répond pas à un besoin, il sera difficile de survivre. »

Une fois ce critère rempli, le travail commence ! Le premier défi est d'attirer le client.

« Il est effarant de voir combien de commerçants négligent leur vitrine et leur signalisation. Parfois ils veulent trop en mettre et on ne voit plus rien. Le magasinage est une expérience sensuelle... et le premier sens à attirer est la vue. Les commerçants ont tendance à ne voir que l'intérieur de leur boutique et ne tiennent pas compte de ce qu'on peut apercevoir l'extérieur du commerce. »

« Par exemple, à l'intérieur, les ambiances chargées, avec des matières sombres et lourdes, sont datées : l'heure est au minimalisme. Les designs épurés ont la palme. On doit valoriser la marchandise, ce qui exclut les piles de linge sur des étalages bondés. »

On doit aussi plaire à l'odorat ( une bonne odeur de café chez un libraire), à l'ouïe (musique de circonstance) et au corps. « Les centres commerciaux intègrent des fauteuils confortables dans leurs allées pour monsieur, et on doit aussi porter attention à la température ambiante. La climatisation excessive repoussera vos clients ».

Outre la sensualité de l'expérience, selon Mme Dubé, la clé réside dans le soin apporté à un service de qualité. « Les PME ont de la difficulté à assurer la constance du service, contrairement aux grandes surfaces qui les menacent. »

La localisation est un facteur crucial, surtout pour les PME méconnues. « Si vous ne pouvez opter pour un quartier à fort achalandage, une tactique est d'aller à contre-courant et de cibler un quartier en revitalisation. Les boutiques contre-culture sont passées maîtres dans cette stratégie. »

Auteur : Sylvain d'Auteuil-Robillard

Source : Affaires, 18 octobre 2008, p. A12