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On en parle depuis peu, mais le phénomène émerge depuis 10 ans déjà : celui des JUPE, ces Jeunes femmes Urbaines, Professionnelles et Émancipées.

C'est là un phénomène qui prend de l'ampleur commercialement depuis quelques années, dans la foulée du succès exceptionnel que connaissent le roman Le journal de Bridget Jones et les émissions de télévision Ally McBeal (cette jeune avocate excentrique) et Sex and the City (quatre jolies femmes célibataires à la recherche de l'amour à New York). Le côté
« émancipé » de ces femmes a davantage été exploité dans les médias, probablement parce que le sexe et de belles femmes (qui font de l'argent en plus !) se vendent bien...

Mais qui sont en réalité ces JUPE ? Ce sont des jeunes femmes ayant entre 20 et 44 ans. Elles sont scolarisées et ont décidé de faire carrière, surtout dans des professions libérales nécessitant tous les jours des interactions avec des collègues, des clients, un réseau social qui leur est propre, entretenu et maintenu grâce aux réunions d'affaires, séminaires, congrès, à leur présence à des conseils d'administration, aux activités de chambres de commerce, etc., mais grâce également aux sorties après le bureau ...

Elles exercent un métier qui les passionne, auquel elles se dédient. Elles veulent réussir, elles travaillent beaucoup, généralement de longues heures. Leur urbanisation permet la maximisation des heures au bureau (tout en minimisant le «voyagement »), mais également l'accès à :

• Un style de vie, un « beat » urbain (restos, bars, cinémas, spectacles, culture, etc.) à toute  heure ou presque, puisqu'elles ne restent jamais à rien faire
• L'anonymat des grandes villes (absence de pression sociale permettant un style de vie plus libre qu'en banlieue).

« Émancipées » est probablement l'attribut le plus flou, mais en même temps le plus exploité. La notion d'émancipation fait référence à plusieurs éléments :

• Au fait qu'elles sont seules (célibataires, séparées ou divorcées) et sans enfant
• Au fait qu'elles ont « rompu » avec certaines contraintes sociales ou morales strictes. Elles sont ainsi plus libres, mais on les perçoit comme étant aussi plus fonceuses que prudentes, en train de lutter pour leur vie plutôt que de vivre tranquillement, aimant commander, modernes, originales, aimant le changement, sortant des sentiers battus
• Finalement, au fait qu'elles peuvent subvenir elles-mêmes à leurs besoins, profiter, sans consulter personne ni en dépendre, de possessions matérielles, de petits luxes, de voyages, etc.

Mais peu importe, la femme seule de plus de 30 ans n'est plus jugée comme autrefois... On parlait alors d'elle comme d'une vieille fille ! Ces femmes professionnelles ont un statut social, de l'argent, un bon job, et une solide instruction. Elles peuvent se réaliser sans avoir un mari.

Pourquoi les cibler ? Trois raisons principales :

1. Elles jouissent d'un revenu disponible et discrétionnaire intéressant parce qu'elles n'ont pas de dépenses liées aux enfants, ni celles bien souvent générées par une maison suréquipée. Elles peuvent donc consacrer davantage de dollars à des produits mode (vêtements, chaussures, accessoires, parfums, produits de beauté), mais aussi aux loisirs et aux voyages, et investir dans leur « équilibre » personnel (traitement dans un SPA, développement personnel, livres, disques compacts, etc.).

2. Elles réagissent différemment à des offres commerciales, à la publicité et aux communications qui leur sont adressées.

3. Comme elles sont pressées, elles deviennent très vite fidèles (pour gagner du temps et se sécuriser) à une bonne marque, un bon magasin, une bonne compagnie, un bon service : bref, à quelqu'un qui a su répondre à leurs besoins et attentes.