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À l'heure où le défilé de la fierté gaie attire plus de 600 000 personnes dans les rues de Montréal, aucune statistique officielle n'a encore permis de dénombrer la population de la communauté gaie et lesbienne au Québec.

Zins Beauchesne et associés a mené une vaste étude dans laquelle 3,2% de la population québécoise déclare faire partie de cette communauté.

Cette étude permet de dresser un portrait du profil, des comportements de consommation, attitudes et opinions de cette nouvelle cible de consommateurs. Elle permet de déceler de nombreuses particularités, comme les suivantes.

Comparativement à la moyenne de la population, les personnes qui déclarent appartenir à la communauté gaie et lesbienne sont plus éduquées que le reste de la population : 37,7% ont effectué entre 16 et 20 ans d'études.

Elles ont aussi un désir « d'entrepreneurship » plus développé que la moyenne : pour 31,9% des répondants, le plus important pour le travail est d'être son propre patron (contre 19,9% pour les hétérosexuels).

Il s'agit d'une population qui consacre une part importante de son revenu au loisir. Ils aiment, plus que le reste de la population, sortir en discothèque (35,1%), dans les pianos-bars (14,5%), dans les rave (5,9%) et participer à des karaokés (4,6%).

Cette propension au loisir se reflète aussi dans le tourisme. La population gaie et lesbienne aime voyager au Québec. Comparativement à la moyenne, ils voyagent pour se payer du luxe (22,0%), pour s'éclater dans les boîtes de nuit (11,7%) ou pour se laisser dorloter (11,2%).

Amateurs de luxe, ce sont de grands consommateurs de produits « à la mode », de produits de marque et de nouveautés : 42% des répondants déclarent être prêts à payer plus cher un produit, en dehors des petits achats quotidiens, à partir du moment où il leur plaît.